Welcher ROAS ist profitabel? So berechnest du den Break-even im Onlineshop

Ein ROAS von 2,8 bedeutet bei einer umsatzbasierten Auswertung: Für einen Euro Anzeigenbudget werden 2,80 Euro Umsatz zugerechnet. Ob davon etwas übrig bleibt, entscheidet deine Kostenstruktur.

Die operative Break-even-Grenze vor weiteren Kosten lautet: 1 geteilt durch die Deckungsbeitragsquote vor Werbung. Bei 30 Prozent sind das rund 3,33. Dafür müssen Umsatz, Kosten und Werbeausgaben dieselbe Auswertung betreffen. Fixkosten, zusätzliche Marketingkosten und ein gewünschter Gewinn sind damit noch nicht gedeckt.

Hier rechnest du die Schwelle Schritt für Schritt aus. Ein ausdrücklich hypothetisches Beispiel zeigt, warum derselbe ROAS zunächst positiv und nach Einbezug weiterer Kosten negativ aussehen kann.

Was dein ROAS tatsächlich misst

Für diesen Artikel gilt eine klare Definition: ROAS = den Anzeigen zugerechneter Nettoumsatz / reines Plattformbudget. Ein Faktor von 2,8 entspricht 280 Prozent. Agentur und Anzeigenproduktion stehen zunächst außerhalb dieses Nenners; sie kommen später separat in die Rechnung.

Prüfe zuerst, was dein Reporting als Conversion-Wert erfasst. Google nennt neben Verkaufsumsatz auch Gewinnmargen als mögliche Grundlage. Unsere umsatzbasierte Schwelle lässt sich deshalb nicht ungeprüft mit jedem Wert aus Google Ads vergleichen. Quelle: Google Ads-Hilfe: Conversion-Werte.

Auch Kostenbegriffe unterscheiden sich: Shopify bezieht in seinem ROAS-Ratgeber Produktion und weitere Werbekosten ein und nennt 4:1 als Faustregel. Das ist eine andere Bezugsgröße als ausschließliches Plattformbudget. Quelle: Shopify: ROAS berechnen.

Lege für deine Auswertung Zeitraum, Währung, Bestellungen und Zuordnungsregel fest. Verwende für Umsatz und Marge dieselbe Basis. Ein ROAS mit Umsatz einschließlich Umsatzsteuer passt nicht direkt zu einer Quote auf Umsatz ohne Umsatzsteuer. Mehrere Plattformberichte dürfen denselben Kauf außerdem nicht mehrfach in einer gemeinsamen Umsatzsumme zählen. Zugerechneter Umsatz allein beweist noch nicht, dass die Werbung diesen Umsatz zusätzlich verursacht hat.

Von Umsatz zu Deckungsbeitrag: Diese Positionen brauchst du

Der Deckungsbeitrag vor Werbung ist hier der Betrag, der nach Warenkosten und weiteren variablen Kosten für Plattformbudget und anschließend für weitere Ausgaben verfügbar bleibt. Rechne zunächst mit Eurobeträgen; die Quote entsteht erst danach.

Beginne beim Umsatz ohne Umsatzsteuer, nach Rabatten, Stornos und Erstattungen. Dokumentiere, ob von Kunden bezahlte Versandentgelte enthalten sind. Wenn du sie als Erlös einrechnest, gehören sie auch in die Umsatzbasis des dazu verglichenen ROAS. Versandkosten des Shops erfasst du auf der Kostenseite.

Ziehe den zugehörigen Wareneinsatz ab. Für retournierte, wieder verkäufliche Ware darf nicht unbesehen der volle Einkaufspreis als endgültiger Verbrauch stehen bleiben. Nicht wiedergewinnbare Warenwerte und die Bearbeitung einer Retoure müssen dagegen berücksichtigt werden. Erfasse anschließend tatsächlich anfallende variable Positionen wie Verpackung, Versand, Fulfillment, Zahlungsgebühren und Retourenbearbeitung. Nutze die Abrechnungen deiner Anbieter; setze fehlende Kosten nicht stillschweigend auf null.

Shopify zeigt, weshalb der Berichtsname wichtig ist: Produktgewinnberichte setzen beim Verkauf hinterlegte Produktkosten voraus; Rabatte und Rückerstattungen verändern die Marge. Berichte zur Gewinnmarge nach Bestellung berücksichtigen auch Versandpositionen. Prüfe daher die konkrete Kostenabdeckung, bevor du zusätzliche Beträge abziehst. Quelle: Shopify Help Center: Gewinnberichte.

Eine Erstattung mindert in dieser Rechnung den Umsatz. Ziehe sie nicht zusätzlich noch einmal als Kosten ab. Zusätzliche Rücksendekosten bleiben eine eigene Position. Bereits im verwendeten Bericht enthaltene Kosten dürfen ebenfalls nicht doppelt erfasst werden.

Break-even-ROAS berechnen: Formel und Grenzen

Nenne den bereinigten Nettoumsatz U, die dazugehörigen Warenkosten W, die weiteren variablen Kosten V und das reine Plattformbudget B. Für die Berechnung gelten U > 0 und B > 0.

Deckungsbeitrag vor Werbung D = U − W − V.
Deckungsbeitragsquote q = D / U.
Ergebnis nach Plattformbudget E = D − B = U × q − B.
ROAS = U / B.

Am operativen Break-even ist E gleich null. Daraus folgt als eigene algebraische Herleitung: Break-even-ROAS = 1 / q. Setze die Quote als Dezimalzahl ein: 30 Prozent entsprechen 0,30, also 1 / 0,30 = 3,333…

Bei gleichbleibender Quote liegt die Schwelle mit 40 Prozent bei 2,5, mit 30 Prozent bei rund 3,33 und mit 20 Prozent bei 5,0. Diese Werte sind Rechenergebnisse, keine Branchenbenchmarks. Sie zeigen auch, weshalb ein pauschaler ROAS von 4 nicht für jeden Shop genügt.

Die Formel benötigt eine positive Quote. Ist der Deckungsbeitrag vor Werbung null oder negativ, gibt es in diesem Modell bei positivem Anzeigenbudget keinen endlichen ROAS, der die Kosten deckt. Prüfe dann zuerst Preise, Produktmix und Kosten.

Oberhalb der Schwelle bleibt im betrachteten Modell ein positiver Beitrag nach Plattformbudget. Unternehmensgewinn ist das erst, wenn auch die übrigen Kosten gedeckt sind. Für eine Budgetplanung gilt die berechnete Grenze zudem nur, solange deine angenommene Quote tragfähig bleibt; ein anderer Produktmix oder mehr Rabatte verlangen eine neue Rechnung.

Rechenbeispiel: Aus +360 Euro werden −480 Euro

Der öffentliche EXRE-Rechner verwendet 3.000 Euro Werbebudget, 40 Prozent Marge nach Warenkosten und einen ROAS von 2,8. Er kennzeichnet die Rechnung als grobe Orientierung vor Fixkosten und Steuern. Quelle: EXRE: Performance Ads und ROAS-Check.

Für die folgende Erweiterung nehmen wir ausdrücklich an, dass der Umsatz einheitlich ohne Umsatzsteuer sowie bereits nach Rabatten und Erstattungen vorliegt. Zusätzlich setzen wir frei angenommene weitere variable Kosten von 10 Prozent dieses Umsatzes an. Das sind Modellannahmen, keine Kundendaten oder Ergebnisprognosen.

Plattformbudget B: 3.000 Euro.
Nettoumsatz U: 3.000 × 2,8 = 8.400 Euro.
Warenkosten W bei 40 Prozent Marge nach Warenkosten: 5.040 Euro.
Verbleibender Betrag nach Warenkosten: 3.360 Euro.
Zwischenergebnis nach Plattformbudget: 3.360 − 3.000 = +360 Euro.
Weitere variable Kosten V: 8.400 × 0,10 = 840 Euro.
Deckungsbeitrag vor Werbung D: 3.360 − 840 = 2.520 Euro.
Deckungsbeitragsquote q: 2.520 / 8.400 = 0,30.
Ergebnis nach Plattformbudget: 2.520 − 3.000 = −480 Euro.

Die operative Schwelle steigt von 1 / 0,40 = 2,5 auf 1 / 0,30 = 3,333… Bei unveränderter Quote und 3.000 Euro Plattformbudget wären 10.000 Euro Nettoumsatz nötig. Die gerundete Anzeige 3,33 ist für eine exakte Deckung geringfügig zu niedrig; rechne intern mit voller Genauigkeit.

Fixkosten, zusätzliche Agentur- und Produktionskosten sowie Ertragsteuern sind in beiden Ergebnissen noch nicht berücksichtigt. Die Erweiterung zeigt, welche Bedeutung die Kostendefinition für die Interpretation des Rechnerwerts hat.

Ein einfaches Rechenblatt mit nachvollziehbarer Herkunft

Lege für jede Position eine Zeile an und ergänze Betrag, Datenquelle, Zeitraum, enthaltene Kosten und offene Annahmen. So kannst du die Rechnung später mit Buchhaltung und Marketing gemeinsam prüfen.

Umsatz: Bestell- oder Erlösexport mit Rabatten, Stornos, Erstattungen und dokumentierter Behandlung der Versandentgelte. Halte fest, welche Bestellungen der betrachteten Werbung zugeordnet werden.

Warenkosten: passende Produktkosten oder Warenwirtschaftsdaten für genau diese Verkäufe. Prüfe fehlende Kostenwerte und die Behandlung zurückerhaltener Ware.

Weitere variable Kosten: Rechnungen und Abrechnungen für Versand, Verpackung, Fulfillment, Zahlungen und Retouren. Notiere, was bereits im Ausgangsbericht enthalten ist.

Plattformbudget: Kosten der betreffenden Kampagnen im passenden Zeitraum. Stimme Berichtsabgrenzung und Abrechnung ab, statt unterschiedliche Perioden zu vermischen.

Zusätzliche Marketingkosten: Agenturhonorare und Anzeigenproduktion mit einer begründeten Zuordnung zur betrachteten Auswertung.

Berechne darunter D, q, den tatsächlichen ROAS und E nach den Formeln oben. Weise fehlende Positionen als offen aus. Eine Rechnung mit unbekannten Zahlungs- oder Retourenkosten ist vorläufig.

Beachte den Zeitversatz: Verkäufe einer Bestellgruppe können später erstattet werden. Vergleiche entweder hinreichend abgeschlossene Bestellgruppen einschließlich ihrer späteren Erstattungen oder kennzeichne vorläufige Retourenannahmen. Eine pauschale Retourenquote allein sagt noch nicht, welcher Warenwert und welche Gebühren tatsächlich verloren gehen. Tatsächliche Erstattungen und noch erwartete Erstattungen dürfen nicht dieselben Bestellungen doppelt belasten.

Agentur, Produktion und Fixkosten: Welcher Puffer noch fehlt

Wenn dein ROAS nur das Plattformbudget im Nenner hat, musst du zusätzliche Marketingkosten gesondert decken. Ordne jede Ausgabe genau einmal zu. Ein umsatzabhängiges Honorar kann in die variablen Kosten eingehen; ein für den Zeitraum feststehender Betrag kann separat bleiben. Die vereinbarte Kostenstruktur entscheidet über die Behandlung.

Bezeichne separat zugeordnete zusätzliche Marketingkosten mit A. Dann lautet das Ergebnis vor übrigen Fixkosten und Ertragsteuern: U × q − B − A. Für ein festes Plattformbudget ergibt sich die erweiterte Schwelle: ROAS = (1 + A / B) / q.

Ein weiteres rein hypothetisches Beispiel: Bei B = 3.000 Euro, q = 0,30 und A = 600 Euro beträgt diese Schwelle 4,0. Die dafür nötigen 12.000 Euro Nettoumsatz liefern 3.600 Euro Deckungsbeitrag vor Werbung und decken genau die 3.000 Euro Plattformbudget plus 600 Euro Zusatzkosten.

Auch dann fehlen noch die übrigen Fixkosten und ein gewünschter Gewinn. Für eine Gesamtplanung trägst du diese als eigene Eurobeträge ein und prüfst, welcher Anteil vom betrachteten Geschäft getragen werden soll. Verwende dafür keine willkürliche allgemeine ROAS-Vorgabe. Künftige Wiederkäufe sollten eine heute negative Rechnung nur dann in einer separaten Kundenwertbetrachtung tragen, wenn du dafür belastbare Daten und einen klaren Zeitraum hast.

Warum der Break-even kein automatischer Ziel-ROAS ist

Die errechnete Schwelle beschreibt, welche Wirtschaftlichkeit dein Kostenmodell verlangt. Die Gebotsstrategie Ziel-ROAS steuert dagegen auf den durchschnittlichen Conversion-Wert je Werbe-Euro, den du in Google Ads anstrebst.

Google weist darauf hin, dass ein zu hoch gesetztes Ziel den Anzeigenzugriff begrenzen kann. Für die Zielwahl nennt Google Geschäftsziele und bisherigen ROAS; bei der Bewertung sollen Conversion-Verzögerungen berücksichtigt werden. Quelle: Google Ads-Hilfe: Ziel-ROAS.

Trage deshalb eine rechnerische Schwelle von rund 3,33 nicht allein wegen dieser Rechnung als 333 Prozent ins Konto ein. Prüfe zuerst Wertdefinition, bisherige Ergebnisse, Datenreife und die Kostenabdeckung. Wird die benötigte Wirtschaftlichkeit bisher nicht erreicht, zeigt die Lücke einen Handlungsbedarf. Die bloße Änderung eines Gebotsziels belegt nicht, dass mehr profitabler Umsatz erreichbar wird.

Bewerte mögliche Tests anschließend sowohl nach dem ROAS als auch nach dem verbleibenden Eurobetrag. Ein höherer Verhältniswert bei weniger Umsatz kann einen kleineren absoluten Deckungsbeitrag bedeuten. Entscheidend ist, was die konkrete Auswertung nach den zugeordneten Kosten beiträgt.

Mit einer belastbaren Kostenbasis ins Performance-Gespräch

Für das nächste Budget- oder Agenturgespräch brauchst du vor allem eine nachvollziehbare Umsatzdefinition, die dazugehörigen Kosten und eine Liste der noch offenen Messfragen. Bring das Rechenblatt mit und kennzeichne jede Schätzung. So lässt sich klären, ob zuerst das Tracking, die Kostenbasis oder ein Kampagnentest ansteht.

EXRE beschreibt auf der Leistungsseite für Performance Ads das Abstimmen von Zielen und Messung, Tests von Botschaft, Creative und Zielseite sowie die gemeinsame Betrachtung von Kosten je Kauf und Umsatz. Dort findest du auch den ROAS-Check und den Gesprächseinstieg: Performance Ads bei EXRE.

Nutze die eigene Break-even-Rechnung als Gesprächsgrundlage. Ob ein bestimmtes Budget oder eine Zusammenarbeit wirtschaftlich sinnvoll ist, muss anhand deiner Daten und des konkreten Leistungsumfangs geprüft werden.